RainToday.com最近发布了它的费用和定价基准报告:2008年咨询业他们分析了645位顾问的大量数据。有六个价格相关的话题,都很有趣。但有一项特别引起了我的注意:对折扣的分析。

正如作者所指出的,折扣是定价中伪善的根源。每个人都谴责它——然而每个人(实际上是65%)都这么做。这让我想起了节食——“我知道我不应该节食,但是吃一块小巧克力蛋糕没什么坏处。”明天我还会继续上路的。”

如此努力,折扣问题是WILLPOWER之一 - 我们都知道我们应该坚持标准和原则,但我们在真理的时刻道德疲软。

然而,我不认为折扣是一种道德问题。相反,这是一个糟糕的思维之一。它围绕两个错误的信念中心:

  1. 某些客户固有的“价格买家”的信念
  2. 喂养价格野兽的信念会让它变得消失。

事实是,价格反映了买家关心的几个不同的基本问题。它本身没有任何意义。价格本身是一种清算因素,即货币与所获得的各种利益进行余额交换的点。这个平衡点不仅仅是大多数公司所指的“价值”;这与买家的心理密切相关。

什么是客户的价格异议

看起来很明显。客户表示对价格的反对意见。他们说他们想要更低的价格。显然 - 他们担心金钱,价值和价格。正确的?所以唯一的问题是,我们要折扣,并达到多少钱。正确的?

没有,没有。当买家说他们想要一个更低的价格时,他们会说以下四件不同的事情。没有一个是关于价格的。

  1. 与期望不匹配。只有经验丰富的买家才能从专业服务公司猜测价格报价。他们倾向于关注时间的基本心理模型与率,自然估计每个。(首先发现您自己的震动是作为新人的结算率;当他们第一次看到时间估计他们认为只是对来自专家的数据转储的请求时,行业雇用的冲击。这种“反对”根本不是反对意见 - 这只是当我们发现我们的期望并不符合现实时惊讶和沮丧的自然人表达。折扣只是让他们更加混淆,并为未来奖励他们的妄想。
  2. 不匹配与预算。有时买家的预算只有有限的预算。他们感到被困,往往有点尴尬,他们要求你引用他们在预算或没有真正控制的情况下引用的局势。他们的自然反应是推回来,希望你能解决他们的问题而没有他们不得不承认他们的尴尬无知,或者回到他们的老板以获得更多钱。这最好也不要被视为一种“反对”;这是世界预算与成本之间的一个简单约束。再一次,折扣只是混淆了问题,并强化了这样的想法,即客户可以承受不与你公开和透明。
  3. 与竞争对手不匹配。经常面临竞争竞争出价情况的客户会说,“公司X比你便宜25% - 你需要折扣留在比赛中。”让我们假设索赔是真的。一家公司的原因有两个差价20%以下;一个人故意购买业务,意图稍后提高价格。The other—and most common—is that the client is comparing apples to oranges.The solution to the first is easy: explain to the client why your competitor’s cost structure is virtually identical to yours, and why a 25% discount is inherently unsustainable—therefore the client is facing a relationship vs. transaction issue. If they choose transaction, then be glad your competitor just trashed their bottom line to buy a price-shopping client. They’ll eventually be back.

    解决第二个问题的办法是让客户仔细比较你的标书和竞争对手的标书的特点。你知道成本在哪里增加,在哪里没有;要有勇气给你的客户提供数据来做比较。

    竞争不匹配并不是真正的价格异议;它们从根本上根植于对行业经济学或项目设计经济学的误解。答案不是打折,而是教育。

  4. 不匹配与动机。专业服务公司严重受到错觉的影响,认为客户是根据纯粹理性的、货币的、统计标准做出决定的。客户,就像所有人(包括我们自己)一样,用心做决定,并用大脑为它们辩护(合理化)。人类的一个基本需求就是确保我们没有得到一个“糟糕的交易”。你可以提供所有你想要的“价值”数据,但除非客户觉得你对他们很坦诚,或者他们得到了最好的“交易”,否则他们会保持怀疑。当我们起疑心的时候,我们天生的倾向是去讨价还价,去决定一些微妙的心理阻力点,就像我们在集市或庭院出售一样。

    这种行为与价格本身无关,而是与你的经济透明度和别人从你那里得到的价格有关。

    不关注动机导致折扣,这具有令人信服的买家令人信服的折扣! - 你真的坚持他们!这不仅引领他们下次再次讨厌,而是因为你引用了一个试图“得到的价格”,因为你引用了你的价格。

    那么该怎么办呢?我们都知道答案——不要轻视——但我们认为这是道德上的弱点,是原则上的失败。这不是——这是对价格异议原因的理解失败。

    武装真相 - 这不是价格,它永远不会是价格 - 我们可以做正确的事;在提出价格异议时,变得好奇,探测和敏感地获得一个水平更深。

    回到RainToday的调查。为什么65%的咨询公司会打折呢?正如作者指出的那样,平均11%的折扣可能直接影响到公司的利润。

    简单地害怕害怕失去交易,特别是 - 这使我们向内推动而不是向外。而不是好奇地问“拜托,帮助我知道这背后是什么?”我们在面对客户的语气和开始折扣面前害怕退出。

    打折的唯一理由是通过收购进入一项具有战略意义的新业务。你这么做的时候要小心,因为只有特定的客户才会以这种方式购买。

打折最悲惨的结果甚至不是利润的损失;是我们证实了客户的怀疑,我们是不值得信赖的。它会让客户思考,就像温斯顿•丘吉尔爵士(Sir Winston Churchill)的假话那样:“我们现在已经确定了你们的身份,我们只是在就价格讨价还价。”