有一些问题经常被问到,好像他们只有一个或两个答案。有些问题最好用“视情况而定”来回答——只要我们清楚这取决于什么。经典的“他们买的是专业人士还是公司”的问题也是如此。

大多数(尽管不是全部)客户首先倾向于说他们买律师。在进一步反思之后,大多数人说他们在不同的情况下以不同的原因做出不同的方式。本说明试图解释“依赖”条款。

大多数购买决策模型描述的是一个线性的、理性的认知思维序列。他们从问题的澄清和定义开始,然后概述替代解决方案——包括签订法律服务合同——然后定义选择的标准,然后将事实与这些标准相匹配。但这并没有完全描述客户真正是如何购买的。

客户是如何购买法律服务的

真正的决策过程不是完全合理的,也不是完全线性的。但最重要的是,它涵盖了两个不同的阶段- - - - - -筛选选择筛选通常是第一个,是重点关注公司。选择通常排在第二位,而且也确实如此重点关注律师

因此,在筛选过程中对公司进行市场营销是非常重要的,并在选择过程中出售律师。

在一个客户寻求新法律顾问的经典例子中,图1。下面概述这一原则。

图1所示。新的法律顾问购买流程

在新的顾问购买过程中,客户从筛选开始。客户根据先前的经验、声誉、推荐和一些初始搜索的组合,列出一个初始的“短列表”。正是在这里,以公司为基础的营销计划产生了最大的影响。

通过筛选过程 - 即使只有一家公司出现可行的可能是可行的最可行的,在做出决定之前,大多数客户都坚持某种个人互动。通常,此选择过程涉及多家公司。选择可能更多或更少正式,可能涉及演示文稿或电话,但在几乎所有情况下都涉及个人互动。

以下是筛选和选择过程之间的一些区别。

图2。新律师遴选程序
筛选 选择
过程的本质 理性的,分析 情感、个人
结果 缩小 决定
典型的标准 能力,规模,地理,工业 信任,适合,人际关系,价值观
典型的场地 写,或结构化 个人、互动
关键律师事务功能 营销 个人销售
关键客户的问题 “他们能做到吗?” “我能和他们一起工作吗?”

使用两个进程

也许律师事务所最常犯的错误是,当他们在筛选过程中工作时,仍然表现得像在筛选过程中一样。很多筛选过程都是在遥远的地方完成的——通过印刷或网站上的宣传材料,通过行业来源,通过第三方参考,以及通过最初的而不是照本宣本的询问电话。最好的筛选材料包括简明扼要的重点陈述和客观的能力参照点

一旦通过放映,游戏就彻底改变了。这种互动变成了个人的。突然间,客户不再对枯燥的统计信息感兴趣即使他不这么说。第一次见面时,客户的行为举止和其他人没什么两样;我们都开始非常迅速地形成非常强烈的知觉。在这里,律师推销自己,但出现了一个悖论。推销自己不是通过谈论自己,而是通过谈论客户。

因此,选择过程中的关键问题是,律师不要背诵自己的专业知识——无论是公司还是律师——而是将其应用到客户自己的问题上。

这种销售真正角色模型的方法 - 专注于客户端。它还为客户提供了真正的律师或缺乏的实际能力。关于这种销售的好消息是,“做”比“卖”的想法更接近 - 这对于觉得“销售”的专业人士来说,这是更舒适的难以谋取的。

双流程规则的例外

当客户与律师有着强大的现有关系并看到需要一个新的事情时,他或她几乎无意识地思考,“我现有的律师可以处理这件事吗?”如果是这样,通常会缩短2步过程,以及给现有公司的业务。对于大多数客户来说,有强烈的倾向于“不修复任何不破产”。

规则的其他例外包括:

  • 公司策略规定多个供应商关系的客户端
  • 客户极度厌恶依靠个人“感觉”来进行选择过程,因此他们将选择视为筛选
  • 客户原有的外部关系存在,虚假的过程因此被构建,以给予客观的外观和隐藏“有线”的决定。

但这些相对不常见。一般来说,我们建议律师事务所:

  • 市场公司以帮助客户的方式屏幕,
  • 出售个人以帮助客户制作的方式选择