最近,美国东海岸一家大型律师事务所的市场营销主管被3位合伙人要求帮助他们为一个重要的潜在新客户的销售会议进行排练和准备。“只要我们能让他们相信我们绝对是这一领域的佼佼者,我们确实是,”首席合伙人说,“那么他们就会跟我们走。”

这一观点在这位资深合伙人看来是如此不言而喻,以至于感觉不像是一种意见;这似乎是一个显而易见的事实。不幸的是,这不仅是一种观点,而且也不是特别准确。

律师,会计师,银行家,精算师,顾问 - 所有人都表现得多,好像卖出的关键就在于强大的专业知识。大多数复杂的无形服务销售额与隐式销售,如果没有明确的话,相信专业知识是问题。但这并没有正确。如果它不对,那么我们必须回答三个问题:

  • 如果专业知识不卖得最好,那么是什么?
  • 买家难道不想买专业知识吗?
  • 如果销售专业知识不是最好的方法,为什么它是主导的方法?

所有问题都。答案位于买方的心理学和复杂无形服务的销售业,以及信任 - 这是真正呈现成功销售的核心。

另一种是什么?

如果买家没有主要购买专业知识,那么他们买了什么?答案,总之,是信任。

举一个简单的例子。假设你最近搬到了一个新的城市,必须为你2岁的孩子找一位儿科医生。你有一份名单,上面有6名医生、从健康计划中转来的病人、同事和邻居。一位医生在医学院的声誉上明显有一点优势;另一个人有最多的经验;另一位在一家教学医院工作,写过几篇文章。

但有一个人跟你两岁的孩子一见如流。这位儿科医生与你联系起来,似乎真正关注你作为家长和你孩子的兴趣,而不是让你成为一个新病人。在其他技术方面,这位医生属于上半部分,但不是任何类别的第一名。

你会怎么做?不是每个人,但大多数人,会选择那些似乎关心的儿科医生,只要他或她在可接受的专业范围内。而且,他们会用“信任”这个词来描述他们的决定。当然,也有例外;少数人总是纯粹基于技术规格而购买,更多的人只根据价格购买,偶尔有一个卖家在技术领域占据绝对主导地位。

但大多数人的行为就好像专业知识有一个可接受的门槛。达到这个门槛是必要的获得聘用的条件——但甚至是专业知识除了的阈值不是足够的状况。在可接受的专业水平下,人们更倾向于(强烈地)从他们信任的人那里购买。换句话说,专业知识只是购买过程中的一阶筛选,而不是最终的决策标准。

简单地说:大多数复杂无形服务的买家更愿意找到他们可以信任的专家,而不是评估专家的专业知识

那么,为什么买家不这样做呢?

他们做的事。他们只是不这么说。有一个区别。

第一的买家因买方的角色而有点恐吓。通常卖方具有更大的专业知识。股权经常有很多,服务昂贵。几个非常称职的卖家之间经常难以选择。因此,买家觉得需要展示某些级别的技术专长,部分地从自然人自然中脱颖而出,部分是将卖方放在他的脚趾上。

第二,复杂无形服务的企业买家通常是专业人士 - 他们在同一专业祭坛上崇拜。而且,他们特别关心能够证明他们的决定。业务的理由几乎总是包括理性,主要是财务,论点。因此,买家在技术方向推动讨论,即使在寻求评估他们与卖家的信任程度。

这个怎么发挥作用?买家寻找合理的理由,以证明最终建立的情绪决定是巨大的信任。最常见的理性原因是价格和特征。(价格是一个非常舒适的借口,说不 - 它是量化的,非人格性的,只有买家只有所有数字。但是,价格很少被赋予选择的积极原因)。很少有首席律师会对他们的首席执行官或董事会表示,“我认为我们应该与XYZ一起去,因为,基本上,我认为他们更好地相信他们更多。”然而,这是我们在购买复杂的无形服务时的表现方式。

那么为什么卖家卖专业知识?

专业人士过分强调专业知识有三个原因。

第一的,这就是他们(错误地)认为买家想要的——而买家鼓励他们这样认为。

第二,专业知识是我们专业人士最舒服的。很少有律师进入法律行业是因为他们想卖东西,或者是因为他们想与人合作。他们之所以去,是因为他们热爱法律,他们绝大多数的学习、发展、评估和学习都是由对内容专业知识的越来越精通组成的。咨询师、商业银行家、会计师和精算师也是如此。为什么会有人想要在其他基础上销售,而不是他们擅长的,花他们所有的时间和精力?

最后在美国,专业人士在销售专业知识方面有一种情感上的既得利益。认为销售的成功可能取决于某些东西,这让人很不舒服除了我们花了几乎所有的时间和能量都集中在上面。仍然,这是事实。

大多数复杂无形服务的买家更愿意使用技术专业知识作为筛选机制,然后根据信任进行最终决策。承认这一点的卖家将倾听更多,少说话,并专注于手头客户的问题(而不是过去的客户)。这些简单的客户端的行为是买家评估信任的方式。通过专注于专业知识来让自己进入门口;但是一旦进入,删除它并专注于客户,而不是自己。