（麦格劳-希尔，2005年）“销售”和“信任”很少出现在同一句话里。顾客害怕被“卖”出去——他们怀疑卖家只关心自己的利益。
销售人员自己也知道这个困境。一方面，我们想做正确的客户。但我们想得到这笔交易。感觉很矛盾。
这是内在冲突吗？我们是注定要“买主须知”，还是卖家既能为买家的利益服务，也能为自己的利益服务？
基于信任的销售是一个悖论，但不是自相矛盾。人们显然更愿意从他们信任的人那里买他们无论如何都必须买的东西。他们信任那些把买方利益放在首位的卖方。因此出现了一个悖论：为了得到销售，不要再把它作为你的目标。
卖方实际上必须关心客户。不是为了获得可持续的优势，也不是为了在竞争性游戏中充当扑克筹码，而是作为目的本身——而不是达到目的的手段。你不能假装信任。诀窍是你必须关心。解决方法简单明了，难以生活。
听起来很激进的唯一原因是它很少见。这本书旨在使它更为普遍。